Greenwashing: Dos und Dont‘s rund um den Image-GAU

Der Begriff Greenwashing kommt in den vergangenen Jahren immer häufiger vor. Gemeint ist der Versuch, sich als nachhaltiges Unternehmen zu präsentieren, ohne tatsächlich ökologische Maßnahmen einzuleiten. Es handelt sich um ein vorgegaukeltes Interesse an der Umwelt, an sozialer Gerechtigkeit, am Tierschutz oder an anderen Themenfeldern aus dem Bereich der Nachhaltigkeit, um das eigene Image aufzupolieren. Kurz gesagt, wird den Zielgruppen etwas vorgespielt, das nicht der Wahrheit entspricht. Greenwashing ist daher eine negative Bezeichnung und wer bei dieser vorgespielten Umweltfreundlichkeit erwischt wird, muss mit einem enormen Image-Schaden rechnen. 

Folgen von Greenwashing: Internationale Fallbeispiele 

An Beispielen für Greenwashing, die in der Vergangenheit aufgeflogen sind und große Wellen geschlagen haben, mangelt es nicht. Einer der wohl bekanntesten Fälle war der Dieselskandal. Volkswagen und einige andere Autokonzerne ließen ihre Käuferinnen sowie Käufer in dem Glauben, mit ihren Fahrzeugen einen „Clean Diesel“ zu kaufen. Eine Kampagne, die bereits im Jahr 2009 geschaltet wurde, um die neuen Dieselmotoren als schadstoffarm, sprich umweltfreundlich, zu vermarkten. Ein Werbeversprechen mit Wirkung, denn die Verkaufszahlen stiegen – bis zum Jahr 2015, als das Greenwashing aufgedeckt wurde. Plötzlich wurde öffentlich bekannt, dass die Fahrzeuge manipuliert und keinesfalls umweltfreundlicher als herkömmliche Modelle waren. Etwa elf Millionen Kunden fühlten sich betrogen und viele von ihnen zogen vor Gericht. Die Kosten für Anwälte und Schadensersatzzahlungen belaufen sich für VW mittlerweile weit über 28 Milliarden Euro und diese Kosten werden weiter steigen. Hinzu kommen Umsatzeinbußen durch den Image-Schaden. Das macht zugleich deutlich, wie lange es dauern kann, bis sich ein Unternehmen von einem Greenwashing-Skandal erholt; wenn dies überhaupt gelingt. 

Der Dieselskandal ist nur eines von vielen Beispielen, wie flächendeckend das Greenwashing heutzutage in der Unternehmenspolitik eingesetzt wird. Das gilt unabhängig von der Art, Größe oder Branche der Unternehmung. Ikea wirbt beispielsweise mit nachhaltiger Forstwirtschaft, nutzt jedoch Holz aus illegaler Rodung, wie mittlerweile bekannt wurde. Der angeblich klimaneutrale Strom von RWE stellte sich einer der größten CO2-Verursacher von Europa heraus und brachte dem Konzern den „goldenen Geier“ ein – den Preis für die dreiteste Umweltlüge des Jahres. Das angebliche „Green Cruising“ von AIDA ist vielleicht umweltfreundlicher als herkömmliche Kreuzfahrten, jedoch von Nachhaltigkeit noch weit entfernt. Und die „Better Cotton Initiative“ von H&M betreibt gleich in mehrfacher Hinsicht Greenwashing: Einerseits herrschen auf den Baumwollplantagen nach wie vor fragwürdige Arbeitsbedingungen. Andererseits wird nur ein Bruchteil der Kleidung tatsächlich aus recycelten Materialien hergestellt, etwa 0,2 bis 0,6 Prozent. Damit ist die Liste an Fallbeispielen noch lange nicht zu Ende. 

Don’ts: Risiken von Greenwashing verhindern 

All diese Beispiele machen aber auch deutlich, dass Greenwashing früher oder später auffliegt. Mittlerweile gibt es sogar Institutionen, die sich dieser Aufgabe gewidmet haben, beispielsweise eben der Deutsche Umwelthilfe e.V. mit dem „goldenen Geier“ oder verschiedene Siegel. Selbst für Großkonzerne wie Volkswagen sind die Folgen eines solchen Skandals verheerend, wie die Zahlen beweisen. Für kleine und mittelständische Unternehmen werden sie sogar schnell existenzgefährdend. Denn jeder Image-Schaden bedeutet einen Rückgang bei den Umsätzen. Zudem drohen zusätzliche Kosten, beispielsweise für Schadensersatz oder eine „Wiedergutmachungskampagne“. Besser ist es daher, Greenwashing präventiv zu verhindern. Auf die Nachhaltigkeit als werbewirksames Argument zu verzichten, ist jedoch nicht die richtige Lösung. Schließlich spielt sie, wie eingangs erwähnt, für die Kunden eine zunehmend wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Sektor. Durch den Verzicht auf „Green Marketing“ lässt sich ein Unternehmen heutzutage also eine große Chance entgehen. 

Besser ist es, das Image und die Realität in Einklang zu bringen. Was der Zielgruppe versprochen wird, muss der Wahrheit entsprechen. Das klingt in der Theorie einfacher, als es in der Praxis ist. Denn bei der Nachhaltigkeit gilt das Motto: ganz oder gar nicht. Wer ein „grünes“ Image wünscht, muss dieses in allen Unternehmensbereichen umsetzen. Das beginnt bei offensichtlichen Aspekten wie den verwendeten Ressourcen oder Materialien. Und das endet erst bei scheinbar unwichtigen Details, die gerne vergessen werden. Dazu gehören beispielsweise Verpackungen, die dann ebenfalls nachhaltig sein müssen, oder die Auswahl von Zulieferern mit denselben ethischen sowie ökologischen Grundsätzen. Auch ein Fehlverhalten ihrerseits kann sich ansonsten negativ auswirken. Nur, wenn sich die Nachhaltigkeit wie ein roter Faden durch alle Unternehmensbereiche zieht, kann ein Greenwashing-Skandal mit Sicherheit verhindert werden und damit auch der gefürchtete Image-GAU. Zu den wichtigsten Don’ts für Unternehmen gehört deshalb eine halbherzige Umsetzung nachhaltiger Aspekte, die unterm Strich keinen tatsächlichen Nutzen bringen. Zur Verdeutlichung ein anschauliches Beispiel: Ein plastikfreies Produkt, das als umweltfreundlich beworben wird, darf nicht in Plastik verpackt sein. 

Weitere wichtige Don’ts betreffen das Marketing selbst. Hierbei gilt es, auf missverständliche Sprache zu verzichten. Die Zielgruppen müssen genau wissen, was sie von der Marke erwarten können, ansonsten fühlen sie sich im Nachhinein betrogen. Stichwort: Dieselskandal. Zuletzt ist es wichtig, sich Zeit zu nehmen für den Aufbau eines „grünen“ Images. Viele Unternehmen machen den Fehler, diese Entwicklung zu übereilen, beispielsweise durch den Konkurrenzdruck. Dadurch kommunizieren sie zukünftige Ziele, bevor diese erreicht wurden, was von den Kunden als Greenwashing wahrgenommen wird. Auch hierzu gibt es ein prominentes Beispiel, nämlich RWE. Klimaneutralität ist im Unternehmen angeblich ein wichtiges Ziel für die Zukunft, noch ist es davon jedoch weit entfernt. Kommuniziert wurde sie im Rahmen der Marketing-Kampagne trotzdem bereits – mit negativem Ergebnis. 

Dos für ein erfolgreiches „Green Marketing“ 

Bleibt nur noch die Frage offen, wie Unternehmen ein „grünes“ Image aufbauen können, ohne in den Verdacht von Greenwashing zu geraten? Wie soeben geschildert, spielt die Ganzheitlichkeit dabei eine wichtige Rolle. Nachhaltigkeit muss vollumfänglich gelebt und umgesetzt werden, nur dann erscheint sie glaubwürdig. In der Praxis bedeutet das: 

• Aussagen zur Nachhaltigkeit des Unternehmens müssen für die Zielgruppe überprüfbar sein. Nachweise wie Siegel helfen dabei. 
• Die Marketing-Versprechen müssen eingehalten werden und im Zweifelsfall eine Belastungsprobe bestehen. Dafür sind klare Aussagen mit ebenso klaren Beweisen wichtig. 
• Umweltfreundliche Eigenschaften zu betonen, ist erwünscht. Das bedeutet aber nicht, dass dadurch umweltschädliche Aspekte verschleiert werden dürfen. Vollständige Transparenz ist deshalb ebenfalls ein wichtiges Do dieser Thematik.
• Nachhaltigkeit ist ein Prozess, wie bereits deutlich wurde. Sie kann dennoch sofort als Marketing-Instrument genutzt werden, wenn eine ehrliche Kommunikation stattfindet. Besser als unrealistische Versprechen sind regelmäßige Updates zum Status quo – bis das endgültige Ziel erreicht ist. 
• Nachhaltigkeit ganzheitlich umzusetzen, bedeutet auch, alle Geschäftspartner auf ihre Werte zu überprüfen und passend zu den eigenen Unternehmenszielen auszuwählen. Sie dürfen keinen Image-Schaden bedeuten. 
• Für ein „grünes“ Image sollte dort angesetzt werden, wo ein tatsächlicher Nutzen für die Umwelt entsteht. Das bedeutet, relevante Aspekte umzusetzen und zu kommunizieren, anstatt Irrelevantes in den Vordergrund zu stellen.  
• Ehrlichkeit ist ein Muss, um Greenwashing zu verhindern. Lügen oder Halbwahrheiten, ebenso wie falsche Labels, stellen für das Image ein großes Risiko dar. 

Gewissenhaftigkeit ist daher ein letztes wichtiges Stichwort. Echte Nachhaltigkeit darf keine „faulen“ Kompromisse einschließen oder nur ein kleineres Übel für die Umwelt bedeuten. Es lohnt sich daher, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen und sich zu fragen, ob sie die Kampagne als Greenwashing wahrnehmen würde, wenn sie alle Informationen hätte. Schließlich kann in der vernetzten Welt von heute niemals mit Sicherheit ausgeschlossen werden, dass diese an die Öffentlichkeit gelangen. Nachhaltigkeit ist für Unternehmen somit kein reines Marketing-Objekt, sondern eine Grundsatzentscheidung, die auf ganzer Linie umgesetzt werden muss. Dann kann sie zahlreiche Vorteile wie eine Umsatzsteigerung mit sich bringen. Andernfalls sollte gänzlich auf „Green Marketing“ verzichtet werden. Ansonsten droht Greenwashing und damit ein Image-Gau, der für Unternehmen existenzbedrohend werden kann.