Employer Value Proposition: Bedeutung, Elemente und Kommunikation

Was ist die Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP) beschreibt das einzigartige Werteversprechen, das ein Unternehmen seinen Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern bietet. Sie umfasst alle Vorteile, die Mitarbeiter im Austausch für ihre Arbeit und ihr Engagement erhalten – sowohl auf materielle als auch immaterielle Weise. Es handelt sich somit also um Alleinstellungsmerkmale. Angelehnt ist der Begriff an die sogenannte „Unique Selling Proposition“ (kurz: USP).

Die EVP bildet die Grundlage für das Arbeitgeberimage und ist entscheidend, um sich im Wettbewerb um Talente von anderen Unternehmen abzuheben.

Bedeutung: Warum ist die Employer Value Proposition wichtig?

Die EVP ist ein zentrales Instrument des Employer Brandings, da sie das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positioniert und definiert, warum Mitarbeiter gerne dort arbeiten. Eine starke EVP hilft, die richtigen Talente anzuziehen, die zur Unternehmenskultur passen, und bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden.

Durch eine Employer Value Proposition hebt sich ein Unternehmen von anderen Firmen und Wettbewerbern ab. Das spielt insbesondere im Rahmen eines erfolgreichen Employer Brandings eine herausragende Rolle. Denn nur wenn Sie wissen, welche Besonderheiten Ihre Firma für Kandidaten und Mitarbeiter attraktiv macht, können Sie an Ihrer Arbeitgebermarke arbeiten und diese aktiv kommunizieren.

Ähnlich wie eine Produktmarke hat auch eine (gute) Arbeitgebermarke einen hohen Wiedererkennungswert. Gerade in einem Konglomerat an zahlreichen Wettbewerbern, die ebenfalls alle auf der Suche nach geeignetem Personal sind, ist es wichtig, hervorzustechen.

Die EVP ist somit ein wesentlicher Faktor für die Mitarbeitergewinnung und -bindung und trägt zur Stärkung der Arbeitgebermarke bei.

Wer ist die Zielgruppe der Employer Value Proposition?

Die EVP muss einen wesentlichen Zweck erfüllen: Sie soll nicht nur potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen und dazu bewegen, sich für eine vakante Position zu bewerben. Im Rahmen des Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmals dürfen auch die bestehenden Mitarbeiter nicht vernachlässigt werden. Die „Zielgruppe“ einer erfolgreichen EVP-Strategie ist – analog zum klassischen USP – auf den ersten Blick zwar homogen, besteht aber aus folgenden Personen-Untergruppen:

• Bestehende Mitarbeiter
• Potenzielle neue Beschäftigte
• Berufseinsteiger und Azubis

Die spezifischen Kerneigenschaften eines Arbeitgebers, die durch eine EVP-Strategie hervorgehoben werden, sprechen im besten Fall Bewerber und Beschäftigte gleichermaßen an.

Was sind die wesentlichen Elemente einer Employer Value Proposition?

Wichtige Elemente der Employer Value Proposition:

1. Materielle Vorteile: Hierzu zählen das Gehalt, Boni, Sozialleistungen, Altersvorsorge und sonstige finanzielle Anreize. Diese materiellen Aspekte spielen eine zentrale Rolle bei der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber.
2. Karrieremöglichkeiten und Entwicklung: Ein starkes Weiterbildungsangebot, klare Aufstiegschancen und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten sind wichtige Bestandteile der EVP, die zeigen, wie sehr das Unternehmen in das Wachstum seiner Mitarbeiter investiert.
3. Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur: Die EVP spiegelt auch das tägliche Arbeitsumfeld wider, einschließlich der Unternehmenskultur, Teamgeist, Führungskultur und des sozialen Miteinanders. Sie beschreibt, wie es sich anfühlt, im Unternehmen zu arbeiten und wie die Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften gestaltet sind.
4. Work-Life-Balance: Flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Optionen oder zusätzliche Urlaubstage sind ebenfalls Teil der EVP. Sie zeigen, dass das Unternehmen auf die Bedürfnisse seiner Mitarbeiter nach einer gesunden Balance zwischen Beruf und Privatleben eingeht.
5. Sinn und Purpose: Immer mehr Arbeitnehmer legen Wert darauf, für ein Unternehmen zu arbeiten, das einen klaren gesellschaftlichen Zweck oder eine Mission verfolgt. Die EVP umfasst daher auch, welche Werte und Ziele das Unternehmen vertritt und wie es zur gesellschaftlichen Verantwortung beiträgt.

Was zeichnet eine gute Employer Value Proposition aus?

Eine gute Employer Value Proposition (EVP) zeichnet sich dadurch aus, dass sie die einzigartigen Stärken und Werte eines Unternehmens klar und authentisch kommuniziert. Sie bietet potenziellen und bestehenden Mitarbeitern überzeugende Gründe, sich für das Unternehmen zu entscheiden und langfristig zu bleiben. Hier sind die wesentlichen Merkmale einer starken EVP:

1. Authentizität und Ehrlichkeit

Eine Arbeitgebermarke hat nur dann das Potenzial, erfolgreich zu sein, wenn sie authentisch ist. Das ist dann der Fall, wenn wirklich alle Nuancen genau aufeinander abgestimmt sind. Wer propagiert, ein moderner Arbeitgeber zu sein, der sich am Puls der Zeit bewegt, aber keine Social-Media-Kanäle bespielt, wird es schwer haben, ernstgenommen zu werden.

2. Klarer Fokus auf die Zielgruppe

Eine erfolgreiche EVP ist auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt. Das bedeutet, dass Unternehmen verstehen müssen, was für ihre potenziellen und aktuellen Mitarbeiter wichtig ist. Junge Talente könnten beispielsweise flexible Arbeitszeiten und Karriereentwicklung priorisieren, während erfahrene Fachkräfte möglicherweise mehr Wert auf finanzielle Anreize oder Arbeitsplatzsicherheit legen.

3. Differenzierung vom Wettbewerb

Eine gute EVP hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Sie zeigt klar, was das Unternehmen einzigartig macht, sei es durch besondere Weiterbildungsprogramme, eine starke Führungskultur, innovative Projekte oder einen klaren Sinn und Purpose. Diese Differenzierung ist entscheidend, um sich im Wettbewerb um Talente abzuheben und die besten Kandidaten zu gewinnen.

4. Kombination aus materiellen und immateriellen Werten

Eine ausgewogene EVP kombiniert materielle Vorteile, wie Gehalt und Sozialleistungen, mit immateriellen Werten, wie einem positiven Arbeitsumfeld, Work-Life-Balance oder Sinnstiftung. Diese Balance zeigt den Mitarbeitern, dass das Unternehmen sowohl ihre finanziellen als auch ihre persönlichen und beruflichen Bedürfnisse ernst nimmt.

5. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

Eine gute EVP bleibt nicht statisch, sondern entwickelt sich mit den Bedürfnissen der Mitarbeiter und den Trends auf dem Arbeitsmarkt weiter. Unternehmen, die auf Veränderungen wie den Wunsch nach Remote-Arbeit oder Nachhaltigkeit reagieren, zeigen ihre Anpassungsfähigkeit und bleiben wettbewerbsfähig.

6. Integrierte Kommunikation

Die EVP muss in allen Kanälen und Interaktionen des Unternehmens konsistent kommuniziert werden, von der Stellenanzeige bis zur täglichen Arbeitserfahrung. Eine klare und einheitliche Botschaft sorgt dafür, dass die Werte und Versprechen des Unternehmens durchgängig verstanden und gelebt werden.

Wichtig: Nur wer seine EVP kennt, kann die Personalmarketingstrategie bzw. das Employer Branding nuanciert auf die Zielgruppe ausrichten. Doch wie lässt sich die eigene Employer Value Proposition eigentlich herausfinden und was gilt heutzutage noch als Alleinstellungsmerkmal?

Wie kann ich meine Employer Value Proposition herausfinden?

Flache Hierarchien und der obligatorische Obstkorb für die Mitarbeiter – das sind schon lange keine Alleinstellungsmerkmale mehr, die einen Arbeitgeber auszeichnen. Wer seine EVP herausfinden möchte, sollte zunächst das eigene Unternehmen in den Fokus rücken. Doch auch ein Blick auf die Konkurrenz bzw. eine eingehende Analyse von Best-Practice-Beispielen schadet in keinem Fall.

Berücksichtigen Sie jedoch zunächst die eigenen Beschäftigten und deren Bedürfnisse. Was sich jeder Mitarbeiter vom Arbeitgeber wünscht, hängt von der individuellen Situation ab.

Während dem Spätaufsteher viel daran liegt, flexible Arbeitszeitmodelle wahrnehmen zu können, ist es für einen Familienvater mitunter wichtig, hin und wieder von zu Hause aus arbeiten zu können. Die junge Zielgruppe präferiert vielleicht Sabbatical- und Teilzeitmodelle, um schlichtweg mehr Work-Life-Balance genießen zu können. Natürlich muss gute Arbeit auch angemessen bezahlt werden, schließlich dient die Berufstätigkeit in erster Linie dem Broterwerb (und in einem nächsten Schritt der Selbstverwirklichung).

Eine EVP kann deshalb mit vielen verschiedenen Bereichen in Verbindung stehen:

• Vergütung und Leistungsanreize
• Aufstiegsmöglichkeiten für die Arbeitnehmer
• Arbeitskultur und Betriebsklima
• Corporate Benefits

Tipp: Fremd- und Eigenwahrnehmung weichen nicht selten voneinander ab. Um herauszufinden, was Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber auszeichnet, können Sie auch Ihre Mitarbeiter befragen. Anonyme Fragebögen – die bestenfalls verpflichtend ausgefüllt werden müssen – sind eine solide Basis, um die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter kennenzulernen. Zudem bieten solche Befragungen Raum, um auch Potenziale zu erkennen. Was schätzen die Beschäftigten an Ihrer Firma?

Benchmarking: Das Employer Branding der Wettbewerber ansehen

Wer noch keine eigens definierte Employer Value Proposition hat bzw. sich um das Alleinstellungsmerkmal noch keine Gedanken gemacht hat, sollte nicht davor zurückschrecken, auch einmal Wettbewerber in den Blick zu nehmen. Schauen Sie sich nicht nur innerhalb Ihrer Branche um, sondern nehmen Sie auch prominente Best-Practice-Beispiele in den Fokus. So beispielsweise Konzerne wie Lufthansa oder Daimler, die ein umfassendes Employer Branding betreiben und ihre Employer Value Proposition auch entsprechend formulieren.

Insbesondere größere Unternehmen haben starke Auftritte in den sozialen Netzwerken, wie Facebook, YouTube oder Instagram oder verfügen über einen eigenen Unternehmensblog. Auch Karriereseiten sind eine gute Option, um eine Art Benchmarking zum Arbeitgebermarketing anderer Firmen aufzubauen. Durch einen Imagefilm können Sie hinter die Kulissen blicken lassen und einen transparenten Einblick in den Arbeitsalltag geben.

Wie sollte ich meine Employer Value Proposition kommunizieren?

Nachdem Sie die Erkenntnisse aus den Analysen anderer Unternehmen mit den Mitarbeiterbefragungen zusammengebracht haben, sollte schon eine Tendenz erkennbar sein. Analysieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens aus Bewerber- bzw. Mitarbeitersicht und sehen Sie sich insbesondere die positiven Dinge genauer an.

Tipp: Kerneigenschaften, die Ihr Unternehmen auszeichnen und bereits von den Mitarbeitern wertgeschätzt werden, bieten die ideale Basis für Ihre Employer Value Proposition.

Um in der Auswahl zahlreicher Unternehmen nicht zu beliebig zu wirken, sondern ein starkes Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, sollten Sie darauf achten, eine Besonderheit herauszugreifen und diese gezielt zu forcieren. Formulieren Sie eine individuelle und authentische Botschaft, die nicht zu allgemein gehalten ist.

„Gute Karriere- und Entwicklungschancen“ klingt wie eine Floskel. Nutzen Sie nachweisbare Zahlen, Daten und Fakten. Die Employer Value Proposition muss greifbar sein und natürlich auch der Wahrheit entsprechen. Kurze, knackige Slogans mit Beispielen bleiben im Gedächtnis haften: „Wir bilden aus. Wir bilden Sie weiter.“ macht neugierig, weist auf berufliche Entwicklungsmöglichkeiten hin und hinterlässt im besten Fall auch bei Bewerbern und Mitarbeitern Eindruck.

Nutzen Sie wenn möglich Testimonials: Ulf K., 43 Jahre, dem die Weiterbildung zum SAP-Key-User bezahlt wurde, ist wesentlich authentischer und vor allem realistischer als „gute Karriere- und Entwicklungschancen“. Sprechen sich Ihre Mitarbeiter für Sie aus, so ist das das beste Employer Branding, das Sie sich vorstellen können.