Marketing: Ziele, Maßnahmen und Arten

Was ist Marketing?

Unter dem Begriff Marketing versteht man im unternehmerischen Kontext die zielgerichtete Ausrichtung des Betriebes oder auch nur einer Sparte an den jeweiligen Bedürfnissen des Marktes. In Anbetracht dieser Definition wird deutlich, dass das Marketing darauf abzielt, die Nachfrage und auch den Vertrieb eigener Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und damit den Absatz eines Unternehmens gezielt zu fördern (Marketing = Absatzwirtschaft)

Zu diesem Zweck muss ein Unternehmen die Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Kunde kennen und anhand dieser Informationen eine geeignete Marketing-Strategie aufsetzen. 

Wozu brauchen Unternehmen Marketing?

Unternehmen brauchen Marketing, um die unternehmerischen Produkte und Dienstleistungen bedürfnisorientiert am Markt zu positionieren und somit erfolgreich zu verkaufen. Denn in der modernen Vertriebswelt herrscht ein gnadenloser Kampf um Aufmerksamkeit und Reichweite – und zwar sowohl in B2B-Märkten als auch in B2C-Märkten. Insbesondere im digitalen Zeitalter ist es ohne eine gezielte Marketingstrategie, die auf die Bedürfnisse und Präferenzen der definierten Zielgruppe abgestimmt ist, nahezu unmöglich ein neues Produkt oder eine Dienstleistung zu etablieren.

Was sind die Aufgaben des Marketings?

Zu den vielfältigen Aufgaben des Marketings gehören unter anderem:

• die Förderung des Verkaufs und damit des Absatzes, 
• die Budgetierung und Budgetverteilung,
• die Marktforschung wie zum Beispiel die Wettbewerbsanalyse oder Branchenanalyse, 
• die Zielgruppenplanung und
• das Marketing-Controlling.

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Welche Ziele verfolgt das Marketing?

Marketing verfolgt je nach Bereich oder Produkt unterschiedliche Ziele. Diese lassen sich in zwei Kategorien einteilen;

• ökonomische Ziele des Marketings und
• psychologische Ziele des Marketings.

Sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele sind elementare Bestandteile von Marketingstrategien. Beide Faktoren sind wichtig für die Entwicklung von Marketingmaßnahmen, damit diese auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen ausgerichtet werden können. 

Welche ökonomischen Ziele hat das Marketing?

Ökonomische Ziele im Marketing oder auch quantitative Marketingziele visieren messbare Werte an, anhand derer sich vor allem finanzielle Aspekte sichtbar machen lassen. Dazu zählen zum Beispiel:

• Absatz
• Marktanteil
• Umsatz und Gewinn
• Preisniveau und Produktionskosten

Was sind die psychologischen Ziele im Marketing?

Psychologische Ziele oder auch qualitative Marketingziele beschäftigen sich mit der individuellen Wahrnehmung von Kunden und Zielgruppen. Hierbei geht es um Indikatoren, die nur schwer messbar sind, etwa:

• Bekanntheitsgrad und Social Media Präsenz
• Kundenzufriedenheit
• Markentreue
• Image 

Welche Arten von Marketing werden unterschieden?

Im Verlauf der Jahre haben sich zahlreiche verschiedene Arten des Marketings etabliert. Dazu gehören neben besonderen Formen wie das Event-Marketing folgende Arten:

• Klassisches Marketing: Das klassische Marketing stammt aus der Zeit bevor das Internet seinen Siegeszug antrat. Vor dem digitalen Zeitalter lief Marketing hauptsächlich über Radio- und Fernsehspots, Flyer, oder Plakate an belebten Orten. Dieser Art von Marketing funktioniert auch heutzutage noch, auch wenn sie nach und nach durch das digitale Marketing verdrängt wird. In den USA zum Beispiel erreichen Fernsehspots immer noch die größten Zielgruppen.
• Direktmarketing: DasDirektmarketing geht bereits einen Schritt weiter. Anstatt wie beim klassischen Marketing generelle Anzeigen zu erstellen, die sich an die Allgemeinheit richten, versucht das Direktmarketing gezielt an den Kunden angepasste Produkte zu bewerben. Früher bestand diese Art von Anzeigen oft aus Telefonanrufen, oder Postsendungen. Heutzutage geht es hauptsächlich um E-Mails und personalisierte Werbeanzeigen, die auf dem Verhalten der Konsumenten basieren.
• Onlinemarketing: Die modernste und geläufigste Form der Neuzeit ist das Onlinemarketing. Schauplatz ist das Internet mit all seinen Facetten. Die Möglichkeiten für Onlinemarketing sind heute nahezu endlos. Banner, Werbeanzeigen, Backlings und SEO sind nur einige Optionen, die Unternehmen für sich nutzen können. Für Produkte, die sich an jüngere Zielgruppen richten wird das sogenannte Influencer-Marketing über soziale Netzwerke immer wichtiger. Facebook, Instagram und Tik-Tok gehören schon heute zu den am härtesten umkämpften Marktplätzen der Moderne.

Dabei passen sich die Strategien immer wieder den vorherrschenden Gegebenheiten an. Den größten Einfluss auf das Marketing in den letzten Jahrzehnten hatte zweifelsfrei das Internet. Gerade jüngere Generationen sind dauerhaft online unterwegs und bilden damit die ersten Zielgruppen, die fast ausschließlich im Digital-Marketing erreicht werden. Doch auch klassischen Marketingformen sind weiterhin wichtig. 

Was ist eine Marketingstrategie? 

Eine Marketingstrategie stellt einen exakten Plan dar, der aufzeigt, wie, wann und mit welchen Mitteln und Maßnahmen die definierten Marketingziele errungen werden sollen. Die Marketingstrategie umfasst demnach die Zielgruppenanalyse, die Festlegung der Marketing-Ziele, die Bestimmung der Marketingmaßnahmen und -methoden, die Ressourcen-, Zeit- sowie Budgetplanung und auch die Erfolgsmessung und -kontrolle.

Was ist ein Marketingkonzept?

Das Marketingkonzept beschreibt im Gegensatz zur Marketingstrategie nicht den konkreten Plan, mit dem die definierten Marketingziele erreicht werden sollen (Soll-Zustand). Stattdessen umfasst das Marketingkonzept auch den aktuellen Ist-Zustand und die damit verbundenen Möglichkeiten, den gewünschten Soll-Zustand zu erreichen. Das Marketingkonzept gibt demnach einen Ausblick auf das anvisierte Ziel.

Wie erstellt man eine erfolgreiche Marketingstrategie?

Zur Erstellung einer erfolgreichen Marketingstrategie haben sich verschiedene Methoden und Vorgehensweisen etabliert – die je nach Produkt oder Dienstleistung unterschiedliche Schritte und Maßnahmen erfordern. Zur Gestaltung einer erfolgversprechenden Marketingstrategie haben sich folgende Schritte in der Praxis jedoch bewährt:

• Ziel bestimmen: Alles beginnt mit einem übergeordneten Ziel. Sollen neue Märkte erschlossen werden, oder ist es sinnvoll die Produktpalette in einem Bereich mit starker Konkurrenz zu erweitern? Eine generelle Marktanalyse sollte am Anfang jeder Marketingstrategie stehen.
• Zielgruppe auswählen: Auf welche Zielgruppe fokussiert sich das Unternehmen? Wo sind die Gewinnchancen hoch, wo gibt es viel Wettbewerb? Auf hart umkämpften Märkten ist es oft schwer neue Produkte zu etablieren und Innovationen zu schaffen.
• Festlegen der Marketinginstrumente: Anhand der Zielgruppe entscheidet sich, mit welchen Methoden und Instrumenten gearbeitet wird. Die Möglichkeiten hierfür sind groß: Setzen sie lieber auf Anzeigen, soziale Kanäle oder E-Mail-Kampagnen? Wie hoch ist das Werbebudget? Wird das Produkt online oder in Geschäften vertrieben?
• Erfolgsmessung: Setzen Sie sich gleich zu Anfang Ziele, die sich mit Zahlen messen lassen und ihren aktuellen Erfolg widerspiegeln. Wie kommt das Produkt an? Welche Absätze haben Sie bisher mit welchen Methoden und Aktivitäten erzielt? Nur mit messbaren Parametern können sie bei ausbleibendem Erfolg die richtigen Maßnahmen ergreifen.

Ein qualitatives Produkt zu entwickeln, genügt heutzutage nicht mehr. Was bringt das beste Produkt, wenn der Kunde nichts davon mitbekommt, oder das Unternehmen sich bei den Produktionskosten verschätzt und pleite geht. Eine effektive Strategie braucht auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Marketingmaßnahmen. Diese lassen sich mithilfe des sogenannten Marketing-Mixes realisieren.

Wie funktioniert der Marketing-Mix?

Der Marketing-Mix ist eine in den 60er Jahren etablierte Marketingstrategie. Das Konzept versucht mit der Kombination einzelner Marketinginstrumente ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst zielgenau an den Markt bzw. den Kunden zu bringen. Die Grundlage bilden dabei die 4P’s: Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik. Anhand der 4P’s lässt sich schnell und einfach eine erfolgreiche Marketingstrategie gestalten.

Produktpolitik

Die Grundlage einer jeden Marketingstrategie stellt das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung dar. Größere Unternehmen können eine vielfältige Produktpalette anbieten und sich breit aufstellen, um möglichst viele Zielgruppen zu bedienen. Kleinere Unternehmen zum Beispiel Start-Ups fokussieren sich meistens auf einen Nischenmarkt.

Bei der Entwicklung des Konzepts sollten folgende Punkte geklärt werden:

• Grundlagen: Hier geht es um Basics. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Design, Qualität und Funktionalität, aber auch um die Verpackung, spielen eine Rolle.
• Zielgruppe: Nachfragepotenzial und Bedürfnisse der Kunden sind vielfältig und müssen bei der Produktentwicklung und -gestaltung entsprechend bedacht werden. Auch Kommunikation spielt eine Schlüsselrolle. Jüngere Zielgruppen lassen sich beispielsweise über Social Media erreichen, während ältere Generationen mit Werbebriefen aufgewachsen sind.
• Service: Welchen Service erhält das Produkt? Hier können beispielsweise langjährige Garantien angeboten werden, besonderer Kundensupport oder regelmäßige Qualitätskontrollen. Wie unterscheidet sich der angebotene Service von dem der Konkurrenz?

Bei der Produktpolitik wird der Grundstein für Erfolg oder Misserfolg gelegt. Auch, wenn sich hier alles um das Produkt an sich dreht, sollten Faktoren wie Finanzierbarkeit, Wachstumspotential sowie die generellen Unternehmensziele immer im Hinterkopf behalten werden.

Preispolitik

Die Preispolitik bildet eine der Grundlagen für die Produktpolitik. Die anvisierte Zielgruppe entscheidet darüber, ob das Produkt für ein hohes, mittleres, oder niedriges Preissegment entwickelt wird. Die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens und die Produktionskosten spielen bei Preisgestaltung ebenfalls eine wichtige Rolle. Neben dem finanziellen Konzept werden auch preispolitische Maßnahmen evaluiert. Geht das Produkt in den Verkauf, lässt sich der Absatz mit verschiedenen Marketingmaßnahmen steigern. Dazu gehören klassischerweise:

• Sonderleistungen: Verlängerte Garantien, ein optionaler besonderer Schutz des Produkts oder schnelle unkomplizierte Reparaturen eigenen sich gut, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Rabatte und Zugaben: Die größte Hürde aus der Sicht des Kunden ist der Erstkauf eines Produkts. Sobald diese Einstiegshürde überwunden ist und das Produkt zufriedenstellend ist, steigt das Vertrauen in die Marke stark an und weitere Käufe werden wahrscheinlicher – vor allem durch Rabatte und andere Zugaben.
• Finanzierungsangebote: Sonderfinanzierungen beispielsweise in Form von Ratenzahlung bieten dem Kunden weitere Kaufanreize. Dabei muss jedoch die finanzielle Entwicklung des Unternehmens stets im Auge behalten werden.

Generell ist der Preis eines der wichtigsten Instrumente, um die Nachfrage nach neuen Produkten anzukurbeln. Die eigenen finanziellen Ressourcen dürfen dabei nicht außer Acht gelassen werden. Je nach Unternehmen variiert dabei die Art der Finanzierung. Etablierte Firmen sind oftmals selbst in der Lage neue Produkte zu entwickeln, weil Produktion und Vertrieb bereits existieren. Start-Ups hingegen finanzieren sich oft über Investoren und Gründungszuschüsse. Das birgt ein entsprechendes Risiko, weil viele neu gegründete Unternehmen in den ersten Jahren keinen Gewinn erwirtschaften. Deswegen ist es wichtig sich realistische Ziele bezüglich Nachfrage, Absatz und potenziellem Gewinn zu stecken.

Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik im Marketing beschreibt den Weg des Produktes oder der Dienstleistung zum Endverbraucher. Im Laufe der Zeit haben sich zwei Modelle entwickelt:

• Direkter Vertrieb: Hierbei erfolgt der Verkauf über eine Niederlassung des Unternehmensim persönlichen Direktverkauf zum Beispiel durch E-Commerce
• Indirekter Vertrieb: Verkauf und Vertrieb erfolgen über einen, oder mehrere zwischengeschaltete Handelsstufen zum Beispiel Franchising

Zur Marketingstrategie gehört es, sich zu entscheiden, wie man sein Produkt vertreiben möchte. Bei Produkten wie beispielsweise Kleidung oder Nahrungsmitteln, ist es oftmals sinnvoll, die Waren in einem Geschäft zu vertreiben. Allerdings wird die klassische Vertriebspolitik mehr und mehr infrage gestellt. Der Erfolg von Zalando als Online-Fashionhändler ist ein gutes Beispiel, für einen Markt, der sich stark in die digitale Welt verlagert hat.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen zu generieren. Ziel dabei ist es, durch erfolgreiche Unternehmenskommunikation Kunden zum Kaufen zu animieren und Nachfrage zu erzeugen. Doch auch die Öffentlichkeitswahrnehmung und das Image sind entscheidend. In Zeiten moderner Vernetzung und Social Media verbreiten sich Negativschlagzeilen wie Lauffeuer. 

Ein gepflegtes öffentliches Image ist deswegen Pflicht. Kommunikation kann dabei auf vielfältigen Wegen durchgeführt werden:

• Werbeanzeigen (Fernseh-Werbung, Radio, Printmedien, Ambient Media),
• Online-Marketing,
• Social Media,
• Messen,
• Öffentlichkeitsarbeit oder
• Verkaufsveranstaltungen.

Der überwiegende Teil der modernen Werbung findet heutzutage im Internet statt. Bei manchen Produkten oder Sparten, gilt mittlerweile die Devise „mobile first“, da modernes Einkaufen viel über Smartphones oder Tablets stattfindet. Auch eine gepflegte und aktive Social Media Präsenz gehört heutzutage zum Standard, um Reichweite zu generieren. Große Unternehmen sind ganz selbstverständlich auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok unterwegs. Auch das sogenannte Influencer Marketing spielt vor allem bei jüngeren Zielgruppen eine große Rolle.

Was verbirgt sich hinter den 7P’s?

Nach den Anforderungen der heutigen Zeit gilt das alte Konzept des Marketing-Mix mit den 4P’s nicht mehr als ausreichend, um alle Aspekte von Marketing abzudecken. Die Digitalisierung und die globale Vernetzung haben dazu geführt, dass mehr und mehr immaterielle Güter und Dienstleistungen produziert werden. In der Unternehmensführung hat man erkannt, dass es mehr Faktoren gibt, die erfolgreiches Marketing ausmachen. Deswegen wurden das Konzept des Marketing-Mix um 3 weitere P’s ergänzt: Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik

• Personalpolitik beschäftigt sich mit den Mitarbeitern eines Unternehmens. Motivierte und zufriedene Mitarbeiter arbeiten effektiver und haben eine höhere Identifikation mit den Produkten. Gut geschultes Personal steigert zudem auch die Kundenzufriedenheit. Schneller E-Mail-Kontakt und freundlicher Kundenservice gelten als Qualitätskriterium.
• Prozesspolitik zielt auf die Optimierung von Prozessen und die optimale Verteilung von Ressourcen ab. Durch Prozessoptimierung können zahlreiche Arbeitsschritte verbessert oder sogar gespart werden. Eine effizientere Produktion erhöht die Absatzahlen. Auch Analysen und Fehlersuche fallen so leichter.
• Ausstattungspolitik nimmt im Dienstleistungssektor eine große Rolle ein. Darunter versteht man die Wahrnehmung des Kunden auf die angebotene Dienstleistung oder Ware. Ein gut gepflegter, modern eingerichteter Friseursalon zum Beispiel wird mehr Umsatz generieren als vergleichbare Konkurrenzläden, die weniger einladend wirken. Aber auch der Empfang in einem Bürogebäude kann sich positiv oder negativ auf den Angebotsvergleich auswirken.