Vertrieb: Vertriebsstrategien, Zielgruppen und Vertriebsformen

Was versteht man unter Vertrieb?

Der Begriff Vertrieb wird im engeren Sinn als die Summe aller Maßnahmen definiert, die den Verkauf von Waren und Dienstleistungen auf definierten Märkten ermöglichen. Im weiteren Tenor gehören zum Vertrieb auch die Steuerung der Außendienst-Organisation, die Beziehungspflege zu Interessenten, Endkunden oder Großhandelskunden sowie die Sicherstellung der Kundenbindung. Der Vertrieb in einem Unternehmen kann nicht autark agieren, sondern ist auf die Abteilungen Marketing und Logistik angewiesen. 

Was ist das Ziel des Vertriebs im Unternehmen? 

Das originäre Ziel des Vertriebs stellt der bestmögliche Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an die Kundschaft dar. Weitere Ziele des Vertriebs können in qualitative und quantitative Vertriebsziele diversifiziert werden: 

Was sind die qualitativen Vertriebsziele?

Zu den qualitativen Vertriebszielen gehören:

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit
• Steigerung der Kundenbindung
• Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit durch Employer Branding
• Optimierung der Vertriebsstrategie zur Neukundengewinnung
• Onboarding neuer Mitarbeiter im Außendienst
• Imagesteigerung durch ein Corporate Branding

Was sind die quantitativen Vertriebsziele?

Qualitative Ziele sind im Gegensatz zu den qualitativen Zielen im Vertrieb quantifizierbar und somit direkt messbar. Dazu zählen: 

• Umsatzsteigerungen
• Ausbauen des Marktanteils eines Produktes
• Mehr Interessenten zu Neukunden machen
• Anzahl der Kundenbesuche pro Tag erhöhen
• Auslastung der Produktion sicherstellen
• Ausbau von Beratungsterminen
• Neue Zielgruppen eruieren und ausbauen

Die qualitativen Vertriebsziele bilden stets die Basis für die quantitativen Vertriebsziele.

Welche Vertriebsformen und Strategien gibt es? 

Da der Vertrieb das vordergründige Ziel verfolgt, den Kunden dann zu erreichen, wenn ein Bedarf besteht und diesen zu befriedigen, gibt es unterschiedliche Vertriebsformen und Strategien, die sich etabliert haben. 

Direktvertrieb

Der Direktvertrieb bezeichnet den Vertrieb ohne Zwischenhändler und gehört zu den klassischen und erfolgreichsten Vertriebswegen. Da der Hersteller eines Produkts im direkten Kontakt zum Kunden steht, kann er seine Produkte nutzen- und bedarfsorientiert verkaufen. Hierfür können zum einen Handelsvertreter eingesetzt werden, die im Auftrag des Unternehmens Interessenten und Kunden der Zielgruppe besuchen und für jeden erfolgreichen Abschluss eine Provision erhalten. 

Info: Der Vertrieb über Handelsvertreter eignet sich vor allem für kleinere Unternehmen und Start-ups, denen ein festangestelltes Vertriebsteam mit angestellten Vertrieblern zu teuer ist. 

Die Telefonakquise oder der Vertrieb über Mailings

Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchten, können ihre Kunden auch über das Telefon oder brieflich über schriftliche Werbung erreichen. Der Gesetzgeber hat der Telefonakquise in Deutschland enge Grenzen gesetzt, damit Verbraucher nicht inflationär durch Werbeanrufe gestört werden. Die Telefonakquise ist erst möglich, wenn der Kunde sein schriftliches Einverständnis zu dieser Vertriebsmethode gegeben hat. In diesem Fall spricht man von einer Warmakquise, da bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. 

E-Commerce-Vertrieb

Eine der wichtigsten Vertriebsformen ist der Vertrieb von Produkten über den eigenen Onlineshop oder über bekannte E-Commerce-Plattformen wie Ebay, Amazon oder Etsy. Im Laufe der letzten Jahre und vor allem durch die Corona-Pandemie hat sich der Online-Vertrieb im Internet stark ausgeweitet und gehört für junge und zunehmend ebenso für ältere Verbraucher zu den wichtigsten Methoden, um Produkte und Dienstleistungen einzukaufen. 

Der Filialvertrieb

Bei dieser Strategie konzentrieren sich Unternehmen darauf, attraktive stationäre Handelsgeschäfte und Filialen zu unterhalten, in denen sich Kunden über die Produkte informieren und diese erwerben können. In den letzten Jahren und mit dem Aufkommen des Onlinehandels mussten viele Filialen von namhaften Unternehmen schließen. Grund hierfür sind die hohen Kosten für den Filialbetrieb und die Änderung des Verbraucherverhaltens hin zum Onlinehandel. 

Der Filialvertrieb kann gleichzeitig bei erklärungsbedürftigen oder hochpreisigen Produkten zielführend sein, da es Kunden in diesen Fällen wichtig ist, sich umfassend informieren zu können. In diesem Fall stehen das persönliche Produkterlebnis und die kompetente Beratung im Vordergrund. 

Weitere bekannte Vertriebsformen sind der Strukturvertrieb und der Vertrieb über Franchise-Nehmer. Beim Strukturvertrieb werben Vertriebsmitarbeiter weitere Verkäufer und partizipieren im Multi-Level-Marketing von deren Verkaufsaktivitäten. Beim Franchise verkaufen bekannte Marken wie McDonalds, KFC oder Swarovski ein Lizenzsystem, das vom Franchisenehmer übernommen werden muss. Der Franchisenehmer profitiert von der Markenbekanntheit. Er ist gleichzeitig in seiner unternehmerischen Freiheit eingeschränkt, da er an den Franchise-Vertrag gebunden ist. 

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C-Vertrieb? 

Beim sogenannten B2B-Verkauf geht es um den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes. Beispielsweise verkauft ein Unternehmen seine Produkte an einen Großhändler. Beim B2C-Verkauf hingegen werden die Waren oder Dienstleistungen vom Unternehmen direkt an den Endverbraucher verkauft.

Was ist der Unterschied zwischen Outbound- vs. Inbound-Vertrieb?

Der Begriff „Outbound-Vertrieb“ beschreibt einen proaktiven Vertriebsansatz, bei dem Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden direkt ansprechen, zum Beispiel durch Handelsvertreter oder Mitarbeiter im Außendienst. Beim Inbound-Vertrieb reagiert der Kunde im Gegensatz auf die Werbe- oder Marketingaktivitäten des Unternehmens und meldet sich zum Beispiel im Callcenter des Unternehmens, um sich beraten zu lassen oder Produkte einzukaufen.  

Der Outbound-Vertrieb kann mit der richtigen Vertriebsstrategie effektiv und zielführend sein, um Leads zu generieren. Gleichzeitig ist er kostenintensiv und zeitaufwändig. Inbound-Verkäufe sind häufig effizienter, da Kunden bereits an einem Angebot interessiert sind und eine fachbezogene Beratung im Vordergrund steht. 

Wie läuft der Vertriebsprozess ab?

Der Vertriebsprozess läuft in den meisten Fällen in sechs aufeinander aufbauenden Stufen ab:

1. Kontaktaufnahme zum Kunden. 
2. Potenzialanalyse: Hat der Kunde das Potenzial, meine Produkte zu kaufen? 
3. Bedarfsermittlung: Wo genau liegt der Bedarf des Kunden? 
4. Produktpräsentation inklusive Einwandbehandlung. 
5. Preisverhandlung. 
6. Geschäftsabschluss inklusive nachfolgende After-Sales-Maßnahmen zur Kundenbindung

Was sind die wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb?

Typische KPIs oder Vertriebskennzahlen sind: 

• Umsatzwachstum,
• Marktanteil,
• Umsatzziel,
• Erlös pro Kunde,
• Akquisitionskosten pro Kunde,
• Umsatz pro Außendienst-Mitarbeiter,
• Sales Opportunity Score,
• Verkaufszykluslänge,
• Kundenabwanderungsrate,
• Kundenwert (Customer Lifetime Value CLV),
• Lead-to-Opportunity-Verhältnis,
• Opportunity-to-Win-Verhältnis.