Unternehmenskommunikation: Ziele, Instrumente und Konzept-Entwicklung

Was ist Unternehmenskommunikation?

Die Unternehmenskommunikation ist ein professioneller Prozess, durch den Organisationen mit ihren internen und externen Zielgruppen kommunizieren. Der Begriff Unternehmenskommunikation wird im fachlichen Kontext ebenfalls als Corporate Communication definiert.

Das vorrangige Ziel der Unternehmenskommunikation besteht darin, ein positives Image des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen zu fördern, die eigene Reputation sicherzustellen oder zu erhöhen und eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu verfolgen. Diese Strategie bezieht sich auf eine konforme und homogene Kommunikation:

• im Marketing und bei dessen Maßnahmen, 
• in den Bereichen PR und Öffentlichkeitsarbeit, 
• in allen Social-Media-Kanälen,
• in E-Mails und auf Unternehmens-Webseiten,
• in Meetings und
• in den Newslettern des Unternehmens. 

Welche Arten der Unternehmenskommunikation werden unterschieden?

Die Unternehmenskommunikation kann in eine interne Unternehmenskommunikation und eine externe Unternehmenskommunikation unterteilt werden. 

• Die interne Unternehmenskommunikation richtet sich an die Mitarbeiter und umfasst zum Beispiel Kanäle und Maßnahmen wie Mitarbeiter-Newsletter, Intranet-Seiten und Schulungsunterlagen. 
• Die externe Unternehmenskommunikation richtet sich in einer konformen Außendarstellung an Kunden, Investoren und die allgemeine Öffentlichkeit. Sie umfasst Unternehmensbereiche wie Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Vertriebsabteilung und den Kundenservice.

Was umfasst die Unternehmenskommunikation?

Die Unternehmenskommunikation umfasst neben der internen Kommunikation, welche die Kommunikation mit den Mitarbeitern betrifft, folgende Bereiche:

Marketingkommunikation

Die Marketingkommunikation bezeichnet die Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Diese Form der Corporate Communication weist eine enge Überschneidung zwischen der Abteilung Marketing auf, die die professionelle Kundenansprache steuert.

Public Relations (PR)

Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die Pflege von Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit. Im Öffentlichkeitsbereich befinden sich sowohl Kunden und Interessenten und ebenfalls Stakeholder wie Aktionäre, Geschäftspartner oder andere professionelle Zielgruppen. Public Relations kann auch als die Kunst und Wissenschaft definiert werden, Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren wichtigsten Zielgruppen herzustellen.

PR-Manager verwenden eine Vielzahl von Strategien und Maßnahmen für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihrem Publikum. Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der die Verbreitung von Informationen zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit steuert. 

Multimedia-Kommunikation

Die Multimedia-Kommunikation bezeichnet die Unternehmenskommunikation über bewegte Bilder, beispielsweise in Form von Imagevideos, Filmen in Social Media-Kanälen oder auf der Webseite des Unternehmens. 

Corporate Publishing

Corporate Publishing ist der Prozess der Erstellung und Verbreitung von gedruckten und digitalen Inhalten für ein Unternehmen oder eine Organisation. Corporate Publisher arbeiten mit einer Vielzahl von Interessengruppen innerhalb eines Unternehmens zusammen, um sicherzustellen, dass alle veröffentlichten Materialien der Marke entsprechen und die Maßnahmen stets auf das Unternehmen abgestimmt sind.

Investor Relations und Financial Relations

Unter den Begriffen Investor Relations und Financial Relations versteht man die Kommunikation von Unternehmensdaten zur Pflege von Beziehungen zu Aktionären und Investoren.

Public Affairs

PR-Mitarbeiter, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation im Bereich Public Affairs eingesetzt sind, sind dafür verantwortlich, die Botschaft eines Unternehmens oder einer Organisation an die Öffentlichkeit zu vermitteln. Zu ihren Aufgaben gehören:

• die Entwicklung und Ausführung von Marketing- und Kommunikationsplänen, 
• die Pflege der Beziehungen zu den Medien sowie 
• die Erstellung von Unternehmenspublikationen. 

Die Public Affairs-Abteilung spielt eine Schlüsselrolle bei der Festlegung und Erreichung der allgemeinen Kommunikationsziele eines Unternehmens oder einer Organisation.

Krisenkommunikation

Als Krisen-PR bezeichnet man einen spezialisierten Teilbereich der Unternehmenskommunikation. In kritischen Ausnahmesituationen, bei negativen Berichten über das Unternehmen oder bei einer negativen Marktkommunikation hat die Krisenkommunikation die Aufgabe, Fakten darzulegen, den Imageschaden für das Unternehmen zu begrenzen, verlorenes Vertrauen und den Ruf wiederherzustellen und die Unternehmensführung „aus der Schusslinie“ zu nehmen. 

Welche Ziele verfolgt die Unternehmenskommunikation? 

Die Ziele der Unternehmenskommunikation können generell in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt werden: 

Was sind die ökonomischen Ziele der Unternehmenskommunikation?

• Steigerung des Umsatzes
• Erhöhung des Marktanteils
• Kostensenkungen
• Steigerung des Unternehmensgewinns

Was sind die psychologischen Ziele der Unternehmenskommunikation?

• Kommunikation des Qualitätsanspruchs
• Ökologische Positionierung des Unternehmens
• Profilierung der Unternehmensmarke
• Ansprache von potenziellen Mitarbeitern durch ein zielgerichtetes Employer Branding
• Erhöhung der Markenbekannheit
• Imageaufbau und Imagepflege
• Aufbau von Vertrauen (Trust)
• Steuerung des Mitarbeiterverhaltens
• Steigerung der Mitarbeiterbeteiligung
• Aktivierung von Bedürfnissen
• Akzeptanz der Unternehmensführung

Welche Kommunikationskanäle werden für die Unternehmenskommunikation verwendet? 

Die Unternehmenskommunikation verwendet eine Vielzahl von Instrumenten und Kommunikationskanälen, um Kunden, Interessenten, Stakeholder, Mitarbeiter und andere Zielgruppen punktgenau und wirksam anzusprechen. Die Instrumente der Unternehmenskommunikation können in interne und externe Kommunikationskanäle unterteilt werden: 

Wie wird eine Kommunikationsstrategie entwickelt? 

Für eine erfolgreiche Unternehmensführung ist eine einheitliche, an Zielen ausgerichtete Kommunikationsstrategie unerlässlich. Es ist für Unternehmen entscheidend, in der Kommunikation mit Zielgruppen proaktiv zu agieren, statt ausschließlich zu reagieren. Hierfür muss strategisch eine Kommunikationsstrategie und ein durchdachtes Konzept entwickelt werden. Eine Kommunikationsstrategie besteht aus den folgenden Maßnahmen: 

Analyse der IST-Situation

In einer umfassenden Bestandsaufnahme muss festgestellt werden, welche Stärken und Schwächen sowie welche Risiken und Chancen die aktuelle Unternehmenskommunikation aufweist. Dies funktioniert am effektivsten mit einer SWOT-Analyse sowie Offenheit und Ehrlichkeit in der Betrachtung. 

SOLL-Zustand und Zielfestlegung

Nach der Analyse der aktuellen Situation muss eindeutig beantwortet werden, was eine durchdachte Kommunikationsstrategie für das Unternehmen leisten soll. Der Soll-Zustand und die Zielfestlegung sollte sich an SMART-Zielen orientieren.

Definition der Zielgruppen

In der Zielgruppen-Segmentierung wird festgelegt, welche Zielgruppen in Zukunft mit der Strategie angesprochen werden sollen. Hierbei spielen neben demografischen Daten auch die Bedürfnisse und Werte von Zielgruppen eine wesentliche Rolle.

Festlegung der Kernbotschaften

Im nächsten Schritt der Kommunikationsstrategie gilt es, die Kernbotschaften festzulegen:

• Welche Botschaften sollen an die Zielgruppen transportiert werden? 
• Wie kann Einheitlichkeit in der Kommunikation erreicht werden? 
• Welche Kernbotschaften haben den besten Effekt auf die Unternehmensziele? 

Implementierung der Kommunikationsstrategie

Es folgt die Implementierung der Corporate-Communication-Strategie:

• Über welche Medien soll kommuniziert werden? 
• Welche Adaptierungen sind bei crossmedialer Kommunikation wichtig? 
• In welcher Frequenz soll Kommunikation erfolgen? 

Festlegung der Maßnahmen, des Budgets und der KPIs

Folgende Aspekte müssen im nächsten Schritt geklärt werden:

• Wann, wie und mit welchem Ziel soll kommuniziert werden? 
• Mit welchen KPI wird Erfolg gemessen? 
• Welches Budget steht zur Strategie-Umsetzung zur Verfügung? 

Erfolgskontrolle

Nach Implementierung einer einheitlichen Kommunikationsstrategie ist es essenziell, frühzeitig die Erfolge zu messen und Optimierungen vorzunehmen. Da sich die Bedürfnisse der Zielgruppen stetig verändern, muss eine Kommunikationsstrategie fortlaufend angepasst werden, um die bestmöglichen Effekte zu erzielen.