Unternehmensstrategie: Definition, Arten und Entwicklung

Als Unternehmer ist es nicht nur wichtig, in welchem Zeitrahmen Sie Ihre selbstgesteckten Ziele erreichen wollen. Es ist von ganz besonderer Relevanz, auf welche Art und Weise Sie diese Ziele erreichen wollen. Hier ist eine entsprechende Unternehmensstrategie gefragt, die an Ihrem Unternehmen ausgerichtet ist und die Rahmenbedingungen berücksichtigt, die sich aus dem konkreten wirtschaftlichen Umfeld ergeben.

In der Betriebswirtschaftslehre haben sich dabei ganz verschiedene Prinzipien bewährt. Welche Unternehmensstrategie am besten zu Ihrem Unternehmen passt, ergibt sich aus dem Einzelfall. Wir stellen Ihnen die drei wichtigsten Konzepte vor und zeigen, wie Sie diese schon bei der Gründung berücksichtigen und nach der Gründung in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen.

Wie finden Sie die richtige Unternehmensstrategie?

Bei der strategischen Unternehmensführung ist die Ausrichtung des Unternehmens nicht nur aus wirtschaftlichen Überlegungen heraus zu überdenken. Gleichzeitig müssen Entscheidungen getroffen werden, die aus dem soziologischen und dem sozialen Umfeld des Unternehmens resultieren. Dabei ergeben sich folgende Schritte:

• Bestimmung der Ausgangsposition
• Festlegung des Ausblicks
• Formulierung von möglichen Strategien
• Ausarbeitung von entsprechenden Maßnahmen
• Gestaltung der Organisation
• Durchführung der Strategien.

Wichtig zu wissen: Als Unternehmer geben Ihnen die strategischen Grundsatzentscheidungen auch langfristig die Möglichkeit, über den Handlungsrahmen und den Handlungsspielraum Ihres Unternehmens zu bestimmen.

Wie entwickeln Sie eine eigene Unternehmensstrategie?

Der Weg hin zur richtigen Unternehmensstrategie ist für Sie als Unternehmer und Existenzgründer  durch Analysen und Überlegungen geprägt. Er kann in sechs wichtige Schritte unterteilt werden.

1. In welchem Bereich ist Ihr Unternehmen unterwegs? Was können Sie und was macht Ihnen Spaß?
2. Welches Spezialgebiet können Sie bedienen? Gibt es möglicherweise sogar gleich mehrere Spezialgebiete?
3. Welche Zielgruppe fassen Sie ins Auge?
4. Wie lässt sich Ihr Angebot so weiter entwickeln, dass Sie Ihrer Zielgruppe einen optimalen Mehrwert bieten? Müssen Sie dafür Ihre Kompetenzen erweitern? Benötigen Sie dafür Lizenzen oder Zertifizierungen?
5. Benötigen Sie eine Kooperation?
6. Haben Sie Ihr Angebot an der Zielgruppe getestet? Welche Methoden der Marktforschung haben Sie eingesetzt?

Ist eine Unternehmensstrategie notwendig?

Ohne Planung kein Erfolg: Studien zeigen, dass der langfristige Erfolg von Existenzgründungen ganz besonders von der Wahl der richtigen Unternehmensstrategie abhängt. Gleichzeitig zeigen Untersuchungen aber auch: Rund 50 Prozent aller Unternehmer können weder die eigene Strategie benennen noch sich auf eine Unternehmensstrategie festlegen. Eine erschreckend hohe Quote, wenn man sich überlegt, wie viele Unternehmensgründungen jedes Jahr scheitern.

Klar ist: Gerade die Digitalisierung hat Unternehmen jeder Größe vor neue Anforderungen gestellt. Nicht nur die Aufrüstung in Punkto Equipment, sondern auch die Ausstattung auf allen Ebenen forderte durch die digitale Entwicklung häufig schnelle Entscheidungen. Ob IT-Abteilung oder Personalabteilung: Die Weiterentwicklung von digitalen Möglichkeiten hat in allen Fachbereichen für einen grundlegenden Wandel gesorgt, der strategische Planungen dringend nötig macht.

Welche Unternehmensstrategien gibt es?

Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis haben sich verschiedene Strategien bewährt. Wir stellen die drei wichtigsten vor, die sich gerade auch bei der Existenzgründung anbieten und führen diese aus:

Strategie der Kostenführerschaft

Bei der Strategie der Kostenführerschaft ist der Anspruch darauf ausgerichtet, der kostengünstigste Anbieter zu werden oder zu sein. Der Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen ergibt sich dann aus der Fokussierung auf die Preisgestaltung. Dies ist nur dann möglich, wenn Sie sich schon von Beginn an auf große Produktionsmengen und eine strenge Kostenkontrolle konzentrieren. Daneben sind weitere Parameter bei der Kostenführerschaft von besonderer Relevanz:

• optimales Preis-/Leistungsverhältnis
• Kostenreduktion im Bereich Produktion
• günstige Finanzierungsmodelle.

Wichtig zu wissen: Verbrauchern begegnen im Alltag häufig Unternehmen, die sich die Kostenführerschaft auf die Fahnen geschrieben haben. Prominentes Beispiel dafür ist das Unternehmen Aldi, aber auch der Low-Cost-Carrier Ryanair. Beide Unternehmen sind darauf ausgerichtet, die Kosten so weit wie möglich zu senken und gleichzeitig die Effizienz zu maximieren.

Strategie der Differenzierung

Die Strategie der Differenzierung unterscheidet sich deutlich von der Unternehmensstrategie der Kostenführerschaft. Sie wird auch als Qualitätsführerschaft bezeichnet und ist darauf ausgerichtet, sich durch die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben. Dazu setzt der Unternehmer Qualitätsmerkmale ein, die die Konkurrenz nicht aufweist oder nicht nutzt. Die Abgrenzung zur Konkurrenz kann bei der Differenzierung auf unterschiedlichen Ebenen erfolgen:

• Das Angebot unterscheidet sich aufgrund von Qualität, Leistung, Image, Design, Lebensdauer vom Angebot der Konkurrenz.
• Das Unternehmen bietet einen verbesserten Service, um sich von der Konkurrenz abzuheben – so zum Beispiel in Bezug auf Servicequalität, Lieferung oder Zusatzleistungen.
• Die personelle Besetzung weist ebenfalls deutliche Qualitätsunterschiede auf. Diese können sich aus der Qualifikation der Mitarbeiter ergeben, aber auch durch speziell geschulte Umgangsformen.
• Das Unternehmen setzt auf einen qualitativ verbesserten Vertrieb im Vergleich zur Konkurrenz. Dieser unterscheidet sich zum Beispiel durch Lieferung, Montage oder Lieferzeiten.

Wichtig zu wissen: Prominentes Beispiel für ein Unternehmen, das auf Differenzierung setzt, ist die Firma Apple – mit dem iPhone hat man hier eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz vorgenommen. Die Differenzierung ist als Unternehmensstrategie auch Teil des Images von Apple Inc.

Strategie der Nischenbesetzung

Wenn Sie sich als Unternehmer auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren, dann fällt dieses Vorgehen in den Bereich Nischenbesetzung. Diese Unternehmensstrategie eignet sich ganz besonders dann, wenn es darum geht, etwas völlig neues anzubieten. Häufig finden sich keine Angebote von Konkurrenzunternehmen – das Marktsegment ist damit maximal unzureichend besetzt oder eben gar nicht.

Die Nischenbesetzung wird häufig durch die Start-Up-Unternehmenskultur genutzt, da sich hier die Notwendigkeit einer Firmengründung mit dem Fehlen von Angeboten verbindet. Ein tolles Beispiel für eine bekannte Firma, die die Nischenbesetzung als Unternehmensstrategie einsetzt, ist der Autohersteller Tesla: Er ist weltweit der einzige Anbieter von Elektrofahrzeugen im Sportwagenbereich.

Wichtig zu wissen: Rechtlich ist die Nischenbesetzung oft gleichbedeutend mit der Marktführerschaft – und von dort ist es nur ein kurzer Weg hin zur Monopolstellung. Diese ist wirtschaftlich aber nicht gewünscht und erfährt daher in der wirtschaftlichen Praxis regelmäßig bestimmte Restriktionen.

Muss sich ein Unternehmen für eine Unternehmensstrategie entscheiden?

Jede der genannten Strategien hat sich für Unternehmen auf ganz unterschiedliche Art bewährt. Trotzdem finden sich in vielen Betrieben auch sogenannte Hybridformen. Dabei werden die genannten Unternehmensstrategien miteinander kombiniert – zum Beispiel durch die Kombination aus

• niedrigen Preisen,
• hoher Qualität
• und gutem Design.

Dennoch sollten Sie sich als Unternehmer darüber im Klaren sein, dass die Wahl der richtigen Unternehmensstrategie maßgeblich für den Erfolg oder das Scheitern Ihrer Existenzgründung verantwortlich ist. Die Entscheidung für die Kostenführerschaft zum Beispiel zeigt sich nicht nur durch eine Kostensenkung in Bezug auf das eigene Angebot. Auch alle anderen Bereiche sind dann durch Sparsamkeit und dem Streben nach maximaler Effizienz gekennzeichnet.

Experten gehen davon aus, dass eine fehlende Unternehmensstrategie und das konsequente Verfolgen der dazu gehörenden Elemente langfristig zum Scheitern der Existenzgründung führt. Das liegt darin begründet, dass dann eben nur ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung auf den Markt gebracht wird. Das gilt vor allem in Anbetracht der Tatsache, dass die meisten Angebote auf dem Markt vergleichbar geworden sind und daher der Differenzierungsdruck wächst.

Unternehmensstrategie ändern – Mitarbeiter aktiv einbinden

Gerade, wenn bereits eine Unternehmensstrategie feststeht, aber Anpassungen erforderlich sind, ergibt es Sinn, die Belegschaft einzubeziehen. Das kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen: Sinnvoll ist es beispielsweise, sich Feedback von den einzelnen Fachabteilungen zu holen. Was läuft gut und was läuft schlecht? Wo sehen Ihre Mitarbeiter Optimierungsbedarf, welcher Geschäftsbereich oder welche Kooperation hat sich als besonders fruchtbar erwiesen und bietet womöglich noch mehr Potenzial?

Die Basis miteinzubeziehen ist eine gute Möglichkeit, um sich einen vollumfänglichen Einblick in den Unternehmensalltag zu verschaffen. Gleichzeitig bekommen Mitarbeiter so die Chance, selbst aktiv zu werden, um langfristig am Erfolg eines Betriebs mitwirken zu können. Nichtsdestotrotz bleiben strategische Modifizierungen Chefsache – sie bieten aber die Option, mit der Belegschaft in Kontakt zu treten. So lässt sich (ernst gemeinte!) Wertschätzung ausdrücken, was sich schlussendlich positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirkt.

Warum die Mitarbeiteridentifikation so wichtig ist

Der Wert von Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeiterzufriedenheit lässt sich nur schwer beziffern. Fakt ist aber, dass Beschäftigte, die sich mit ihrem Arbeitsplatz und ihren Aufgaben identifizieren, lieber zur Arbeit kommen. Gleichwohl sind sie mit ihrem beruflichen Alltag zufriedener, womit mehrere Vorteile einhergehen:

• Arbeitsqualität steigt: Wer seine Arbeit gern macht, leistet keinen Dienst nach Vorschrift ab. Das hat einen direkten Einfluss auf die Qualität der Arbeit und die Arbeitsleitung Ihrer Mitarbeiter.
• Krankenstand sinkt: Längst haben Studien bewiesen, dass zufriedene Mitarbeiter weniger krank sind. Sinkende Krankenzahlen machen sich nicht zuletzt auch an den Zahlen eines Unternehmens bemerkbar.
• Gesundes Betriebsklima: Ihre Beschäftigten fühlen sich im Berufsalltag wohl? Perfekt, denn dann ist auch das betriebliche Miteinander harmonischer. Wenn niemand den Eindruck hat, er muss für andere „mitarbeiten“ oder wird willkürlich überlastet, nimmt das dem Arbeitsalltag die Strenge. Mitunter helfen sich Ihre Mitarbeiter gegenseitig weiter, eine gegenseitige Vertrauenskultur entsteht.

Mitarbeiteridentifikation und die Zufriedenheit am Arbeitsplatz gehen also mit einem Plus an Motivation einher. Und diese ist für den Unternehmenserfolg elementar – Grund genug, so viel wie möglich zu tun, um den Beschäftigten und ihren Bedürfnissen entgegenzukommen.

Neue Unternehmensstrategie transparent kommunizieren

Zu den wesentlichen Bedürfnissen eines Arbeitnehmers zählt das Gefühl von Sicherheit. Ein unbefristetes Arbeitsverhältnis steht für größtmögliche (wirtschaftliche) Sicherheit. Doch gerade strategische Änderungen der Unternehmensausrichtung können bei Ihren Mitarbeitern Zweifel aufkommen lassen. Nichts wäre jetzt schlimmer, als Ihre Belegschaft in der Ungewissheit zu lassen, wie es mit dem Betrieb weitergeht.

Tipp: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Belegschaft. Mit einer Änderung – egal ob positiv oder negativ – gehen Unsicherheiten einher. Fragen wie „werde ich nach wie vor die gleiche Position besetzen?“ oder „muss ich meine Abteilung verlassen?“ werden nicht nur die Haltung Ihrer Mitarbeiter beeinflussen, sondern sich auch an deren Arbeitsleistung bemerkbar machen.

Identifikation durch transparente Mitarbeiterführung

Mitarbeiteridentifikation funktioniert nur dann, wenn Sie die Unternehmensstrategie transparent kommunizieren. Das bedeutet: Stehen größere strategische Änderungen an – die Schließung eines Werks, die Fusion mit einem Wettbewerber, die Übernahme eines Konkurrenten – sollten Sie das so bald als möglich wahrheitsgetreu kommunizieren. Diskretion ist nur dann angebracht, wenn noch nichts in trockenen Tüchern ist. Danach heißt es, etwaigen Gerüchten den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Unternehmensstrategie kommunizieren und von Rückhalt profitieren

Die oben genannten Beispiele stellen starke strategische Veränderungen dar. Doch auch im Alltagsgeschäft lohnt es sich, der Kommunikation eine gesonderte Rolle zukommen zu lassen. Das fängt im Kleinen durch folgende Maßnahmen an:

• Regelmäßige Team-Meetings
• Jour fixe
• Rundmails

Bleiben Sie mit Ihren Kollegen im Austausch: Als Führungskraft bzw. als Personalverantwortlicher oder Mitarbeiter der HR-Abteilung liegt es an Ihnen, mit gutem Beispiel voranzugehen. Geben Sie konstruktives Feedback und achten Sie darauf, nicht nur Verbesserungsvorschläge anzubringen, sondern auch explizites Lob auszusprechen. Machen Sie deutlich, dass Sie der Ansprechpartner für Ihr Team sind-. Haben Sie ebenfalls ein offenes Ohr für Feedback, besonders auch zwischen den Zeilen. Aus Angst vor Sanktionen werden sich Beschäftigte mit Kritik zumeist zurückhalten.

Setzen Sie bei der Mitarbeiterführung auf Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Sinnvoll ist es, Neuerungen regelmäßig – eben im Rahmen der genannten Treffen – anzukündigen. Verzichten Sie darauf, Dinge zu beschönigen oder kleinzureden. Aber vermeiden Sie zugleich, durch unüberlegtes Vorgehen Ihr Team zu verunsichern.