Zielgruppenanalyse: Definition, Vorteile, Anleitung und Beispiel
- Was ist eine Zielgruppenanalyse?
- Was ist das Ziel der Zielgruppenanalyse?
- Wann sollte eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden?
- Warum ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?
- Was sind die Vorteile einer Zielgruppenanalyse?
- Wie wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt?
- Welche Methoden dienen der Zielgruppenanalyse?
- Beispiel: Wie könnte eine Zielgruppenanalyse aussehen?
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Die Zielgruppenanalyse ist ein Instrument aus dem Marketing, das ein wichtiger Teil der übergeordneten Marktanalyse ist. Die Zielgruppenanalyse umfasst alle strategischen Tätigkeiten, die sich mit dem Kennenlernen und der tiefen Analyse der potenziellen Kundschaft hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, ihres Kaufverhaltens sowie ihrer Präferenzen auseinandersetzen.
Was ist das Ziel der Zielgruppenanalyse?
Das Ziel der Zielgruppenanalyse – egal, ob zu Beginn einer Existenzgründung oder im laufenden Geschäftsbetrieb – ist es, zu jederzeit ein tiefgreifendes Verständnis über die eigene Zielgruppe zu gewinnen. Dieses Wissen ist die Voraussetzung, um Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zielgerichtet sowie mit Erfolg auszuführen und eine hohe Nachfrage nach dem Produkt/der Dienstleistung zu erschaffen.
Wann sollte eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden?
Für die meisten Gründer steht die Zielgruppenanalyse mit am Anfang ihrer unternehmerischen Tätigkeit. Als wichtiger Teil des Businessplans zeigt sie auf, welche Probleme und Herausforderungen das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung beim potenziellen Kunden löst.
Darüber hinaus sollten Zielgruppenanalysen jedoch in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Denn Zielgruppen können sich verändern, sie sind nicht starr. Um die Kundenzufriedenheit möglichst hochzuhalten und die Erwartungen der Konsumenten im besten Fall zu übertreffen, ist eine laufende Analyse Ihrer Kunden und die folgende Optimierung des Marketings oder sogar des Produktes unerlässlich.
Warum ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?
Menschen mit gleichen Bedürfnissen, Interessen und Wünschen in separate Zielgruppen einzuteilen, schafft die Basis für zielgruppengerichtetes Marketing. Die eigene Zielgruppe anhand ihres Einkommens, ihrer Kaufmotive, ihrer Werte, Wünsche und anderer Merkmale im Rahmen einer Zielgruppenanalyse zu untersuchen, verschafft einen Einblick in ihr Kauf- und Entscheidungsverhalten.
Diese Informationen lassen sich wiederum für sämtliche Bereiche Ihres Unternehmens einsetzen. Im Idealfall findet die Zielgruppenanalyse bereits vor der (detaillierten) Produktentwicklung statt, um die Wünsche der Zielgruppe einfließen zu lassen. Auch für das Marketing und den Vertrieb sind die Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse maßgeblich.
Was sind die Vorteile einer Zielgruppenanalyse?
Die Zielgruppenanalyse bringt neben dem allgemeinen Vorteile eines detaillierten Kundenverständnisses weitere Pluspunkte mit sich:
- Sie bauen mit einer Zielgruppenanalyse wertvolles Wissen über Ihre Zielgruppe auf, das Sie in jeglichen Unternehmensbereichen einsetzen können.
- Sie können Werbe- und Marketingmaßnahmen auf Ihre Zielgruppe zuschneiden und genau so ausspielen, dass Ihre Zielgruppe erreicht wird.
- Die Kundenzufriedenheit steigt, wenn Sie Ihren Kunden genau das liefern, zeigen oder vorstellen, was sie erwarten und benötigen. Im Umkehrschluss bindet sich Ihre Zielgruppe stärker an Sie.
- Wenn Sie die Zielgruppenanalyse bereits vor der Produktentwicklung durchführen, können Sie die Erwartungen und Wünsche der potenziellen Kunden einfließen lassen.
Kurzum: Wer keine Zielgruppenanalyse durchführt, verschenkt wertvolle Informationen von bestehenden und zukünftigen Kunden. Die Zielgruppendefinition und -analyse ist einer der wichtigsten Bestandteile jedes Unternehmens und entscheidend für den Vertriebs- und Marketing-Erfolg.
Wie wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt?
Eine Zielgruppenanalyse muss gut vorbereitet sein, planen Sie sich dafür ausreichend Zeit und Ressourcen ein. Gehen Sie wie folgt vor:
- Zielgruppendefinition
- Kaufverhalten analysieren
- Kunden verstehen
- Analyse überprüfen
Schritt 1: Zielgruppendefinition
Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppe. Der Unterschied zwischen Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse ist wichtig zu verstehen: Bei ersterem legen Sie lediglich anhand diverser Merkmale fest, wer Ihre Wunschzielgruppe ist. Bei der Analyse gehen Sie einen Schritt weiter und blicken im Detail auf diese Menschen: Was bewegt sie, was sind ihre Wünsche, Motive und Probleme?
Werden Sie so konkret wie möglich in der Zielgruppendefinition. Stellen Sie sich folgende Fragen und beschreiben Sie so Ihre Zielgruppe möglichst genau anhand verschiedener Daten:
- Welches Alter hat meine Zielgruppe?
- Welches Geschlecht spreche ich an?
- Welche Abschlüsse haben meine Zielkunden, wie gebildet sind sie?
- Wo wohnen sie?
- Wie ist der Familienstand meiner Zielgruppe?
- Wie viel verdienen sie und welchem Beruf gehen sie nach?
- Welche Interessen haben meine Zielkunden?
Je nach Produkt oder Dienstleistung können Sie noch weitere psychografische und soziodemografische Merkmale erfassen. Wenn Sie im Geschäftskundenumfeld aktiv sind, verändern sich die Fragen. Definieren Sie dann einen Rahmen interessanter Unternehmen anhand der Branche, den Standorten, Mitarbeiterzahlen & Co.
Schritt 2: Kaufverhalten der Zielgruppe analysieren
Während Sie im ersten Schritt mit der Zielgruppendefinition lediglich „oberflächliche“ Merkmale sammeln und so den Gesamtmarkt in Zielgruppen einteilen, werden Sie im zweiten Schritt genauer. Analysieren Sie das Kaufverhalten der Gruppe, die für Sie und Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessant ist.
Auch hier können Sie mit konkreten Fragen arbeiten:
- Bedürfnisse: Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Ihre Kunden?
- Kaufmotiv und -entscheidungswege: Von wem oder was werden Ihre Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst? Was sind die Motive für den Kauf?
- Präferenzen: Ist Ihre Zielgruppe markentreu oder spielt der Hersteller der Ware oder Dienstleister keine Rolle?
- Medienverhalten: Auf welchen Kanälen bewegt sich Ihre Zielgruppe, welche nutzt sie, um sich über Ihre Produkte zu informieren?
- Frequenz und Kanal: Wie oft und wo kauft Ihre Zielgruppe?
- Preissensibilität: Sind Ihre Kunden preissensibel oder weniger anfällig für Preisschwankungen?
In diesem Schritt helfen zum Beispiel Kunden- oder Zielgruppenbefragungen, mehr dazu erfahren Sie im nächsten Kapitel.
Schritt 3: Kunden verstehen
Nachdem Sie nun wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und wie sie sich beim Kauf verhält, müssen Sie im nächsten Schritt noch besser verstehen. Es gibt zahlreiche Motive und Eigenschaften, die die Kaufentscheidung ebenfalls beeinflussen – aber mehr in der Psyche und im Verhalten liegen.
Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe anhand ihrer Werte, Charaktereigenschaften und Lebensweise weiter zu analysieren. Sind Sie zum Beispiel eher konservativ und zurückhaltend oder spontan, kreativ und modern? Legen Sie viel Wert auf einen hohen Lebensstandard oder ist ihnen das weniger wichtig? Wie ist ihre politische Einstellung? Legen sie Wert auch Nachhaltigkeit und Verantwortung oder nicht?
Um Ihre Kunden so präzise wie möglich später ansprechen zu können, müssen Sie sie bis ins kleinste Detail kennen und verstehen. Je nachdem, wie viel Daten und Möglichkeiten Sie haben, gelingt das mehr oder weniger gut.
Schritt 4: Analyse überprüfen
Wie gut Ihre Zielgruppenanalyse funktioniert hat, ermitteln Sie im letzten Schritt. Sie können sich die gesamte Analyse wie eine Art Kreislauf vorstellen – die Ergebnisse aus Schritt vier können Sie wieder in die ersten Schritte einfließen lassen.
Um Ihre Zielgruppenanalyse zu überprüfen, greifen Sie auf Tools aus der Marktforschung zurück. Sprechen Sie dabei mit Ihren Kunden und finden Sie heraus, ob Ihre Einschätzungen richtig waren. Justieren Sie danach mit den gewonnenen Erkenntnissen nach.
Welche Methoden dienen der Zielgruppenanalyse?
Im gesamten Prozess der Zielgruppendefinition und -analyse helfen diverse Methoden, um schneller zum Ziel zu gelangen. Allen voran sind direkte Kundenbefragungen das beste Mittel.
Kundenumfragen und Interviews
Kundenbefragungen und Umfragen lassen sich vor allem dann einsetzen, wenn bereits ein Kundenstamm vorhanden ist und ein Unternehmen nicht erst neu gegründet wurde. Doch auch dann ist es möglich, Umfragen durchzuführen – die Streuverluste sind dann nur deutlich größer.
Sie können Umfragen online wie offline durchführen, persönlich oder standardisiert, anonym oder öffentlich. Je nach Anzahl der Teilnehmer und Umfang des Fragebogens eignen sich verschiedene Methoden. Online finden Sie viele kostenlose Tools, die ohne großen Aufwand eine Kundenumfrage ermöglichen.
Wer zum Beispiel seine Zielgruppenanalyse verfeinern und bestehende Kunden noch besser kennenlernen möchte, sollte mit persönlichen Interviews arbeiten. Formulieren Sie dabei offene Fragen, um möglichst viele Erkenntnisse zu gewinnen.
Eigene Recherche und Marktforschung
Gerade zu Beginn einer Existenzgründung fällt es schwer, „echte Menschen“ für Befragungen zu gewinnen. Um dennoch möglichst viel über die potenzielle Zielgruppe zu erfahren, eignet sich eine eigene Recherche.
Prüfen Sie dabei allerdings, ob Ihre Quellen verlässlich und vertrauenswürdig sind. Sie können in diesem Zuge auch Daten zu Zielgruppen und verschiedene Erhebungen käuflich erwerben. Diese geben Ihnen detaillierte Einblicke in bestimmte Marktsegmente.bu
Buyer Persona
Haben Sie bereits ausreichend Informationen gesammelt, hilft eine Kategorisierung und Veranschaulichung Ihrer Zielgruppe. Eine beliebte Methode ist die Erstellung von Buyer Persona.
Eine Buyer Persona beschreibt Ihre Zielgruppe anhand eines oder mehrerer Zielkunden. Die Besonderheit: Dieser erhält ein Gesicht und klare Merkmale, um die plastische Zielgruppe greifbarer zu machen.
So wird zum Beispiel aus dem rein beschreibenden Zielgruppe „40 – 50 Jahre alt, verheiratet, über 60.000 Euro Einkommen brutto, interessiert an Garten und Natur, legt Wert auf Verlässlichkeit“ ein Mensch, der ein Gesicht und einen Namen bekommt:
„Michael Sörensen, 43 Jahre alt, verheiratet mit seiner Frau Kerstin, Vater von zwei Kindern im Alter von 12 und 8 Jahren. Michael arbeitet als Ingenieur bei einem Autokonzern in Stuttgart, wo er mit seiner Familie seit 20 Jahren auch lebt. Er verdient 60.000 Euro brutto im Jahr, seine Frau steuert durch einen Minijob in einer Arztpraxis weitere 520 Euro im Monat hinzu. In seiner Freizeit kümmert sich Michael gerne um den Garten des kleinen Einfamilienhauses, das sich die Familie im Dunstkreis von Stuttgart (in Böblingen) vor zehn Jahren gekauft hat. Er schätzt die kleinstädtische Idylle und ist eine sehr verlässliche Person, die gerne mit der Familie in der Natur etwas unternimmt und im Sommer wandern geht.“
Beispiel: Wie könnte eine Zielgruppenanalyse aussehen?
Angenommen, Sie sind Inhaber eines Unternehmens in Süddeutschland, das sich auf den regionalen Vertrieb von Mährobotern spezialisiert hat. Im ersten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppe anhand psychografischer und demosoziografischer Daten. Die Zielgruppendefinition des Kunden sieht in etwa so aus:
- Alter: Zwischen 35 und 50 Jahre alt.
- Geschlecht: männlich.
- Wohnhaft in einem eigenen Haus mit Garten.
- Familienstand: verheiratet, Familienvater.
- Sicherer Job und Einkommen von mehr als 50.000 Euro brutto.
- Interessiert an den Themen Garten, Rasen, Natur, Do-it-yourself und Heimwerkertätigkeiten.
- Wohnhaft im Umkreis von 100 Kilometern um Tübingen.
Im nächsten und zweiten Schritt analysieren Sie das Kaufverhalten der Zielgruppe.
- Wunsch, den eigenen Rasen ums Haus oder im Garten in einem gepflegten Zustand zu halten.
- Kaufentscheidung wird nicht alleine getroffen, die Frau und Familie sprechen mit.
- Viel in Baumärkten unterwegs, aber auch digital affin. Nutzt vor allem Facebook, hat auch Gartenzeitschriften abonniert.
- Die Marke spielt bei Produkten eine untergeordnete Rolle. Das Produkt muss qualitativ hochwertig sein, aber nicht zwingend zum Beispiel vom Marktführer sein.
- Bereit, Geld dafür auszugeben, allerdings gibt es eine Grenze – wenn es zu teuer wird, wird eher Abstand vom Kauf genommen.
- Kauf erfolgt eher weniger online, sondern in einem Ladengeschäft nach Beratung. Bestenfalls einmaliger Kauf und danach Betreuung durch den Laden oder Hersteller bei Problemen.
Der dritte Schritt beschäftigt sich noch detaillierter mit der Zielgruppe und ihrem Verhalten. Sie führen eine Kundenbefragung durch, da Sie bereits länger am Markt aktiv sind, bisher aber nur andere Gartengeräte verkauft haben. So finden Sie heraus, dass Ihre Zielgruppe eher konservativ ist und viel Wert auf eine umfangreiche Beratung und Betreuung legt. Zudem sind Werte wie Verlässlichkeit wichtig.
Ihre Erkenntnisse fassen Sie nun in einer Buyer Persona zusammen: der bereits vorgestellte Michael Sörensen. Sie können nun anhand der Informationen Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgruppengerichtet planen. Nach der Markteinführung und weiteren Erkenntnissen überprüfen Sie Ihre erste Zielgruppenanalyse und nehmen einige Feinjustierungen vor. Diesen Prozess nehmen Sie immer wieder vor und lernen so Ihre Wunschkunden immer besser kennen.
