Kundensegmentierung: Definition, Kriterien und Modelle
- Was bedeutet Kundensegmentierung?
- Was ist das Ziel der Kundensegmentierung?
- Warum ist die Kundensegmentierung wichtig?
- Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung für Unternehmen?
- Welche Arten der Kundensegmentierung gibt es?
- Wie groß sind Kundensegmente?
- Wie läuft die Kundensegmentierung ab?
- Welche Modelle dienen der Kundensegmentierung?
Was bedeutet Kundensegmentierung?
Kunden zu segmentieren bedeutet, diese nach bestimmten kaufrelevanten Merkmalen einzustufen und in homogene Segmente einzuteilen. Das Ergebnis der Kundensegmentierung sind homogene Käufergruppen mit spezifischen Eigenschaften, Merkmalen und Bedürfnissen. Die einzelnen Käufergruppen lassen sich durch die Segmentierung somit untereinander klar abgrenzen.
Die Kundensegmentierung ermöglicht es Unternehmen, die eigenen Kunden besser einzuschätzen und deren Bedürfnisse und Anforderungen übersichtlicher zu gruppieren.
Was ist das Ziel der Kundensegmentierung?
Das Ziel der Kundensegmentierung hängt von den Unternehmenszielen selbst ab. Die Ziele der Segmentierung können demnach von Unternehmen zu Unternehmen variieren. In der Praxis verfolgt die Kundensegmentierung jedoch vor allem folgende Ziele:
- die Effizienzsteigerung von Marketingaktivitäten und Vertriebsstrategien,
- ein besseres Kundenverständnis erzielen,
- die Kundenbindung stärken
In der Marktforschung dient die Kundensegmentierung dazu, Umfragen und Erhebungen besser zu strukturieren und transparenter zu gestalten. Durch die Segmentierung erhöht sich die Aussagekraft von Studienergebnissen für eine bestimmte Ziel- oder Kundengruppe.
Warum ist die Kundensegmentierung wichtig?
Die Kundensegmentierung ist ein wichtiges Tool zur Optimierung und Steuerung von Marketing und Vertrieb, sowohl in B2B als auch im B2C. Durch das Erstellen von Kundengruppen lassen sich die Bedürfnisse der Konsumenten genauer definieren und Marketingmaßnahmen besser darauf ausrichten, wodurch der Absatz wiederum optimiert wird. Denn: Je genauer die Kundensegmentierung erfolgt, desto präziser lässt sich die Zielgruppe ansprechen.
Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung für Unternehmen?
Unternehmen können deutlich von der Kundensegmentierung profitieren. Die Vorteile sind:
- Ein besseres Verständnis für das Kundenverhalten hilft bei der Entwicklung neuer Produkte und bei der Optimierung bestehender Prozesse in Marketing, Produktion und Vertrieb.
- Eine zielgerichtete Kundenansprache verringert im Marketing Streuverluste. Werbebudgets können somit effizienter genutzt werden.
- Die geringeren Streuverluste schonen finanzielle und personelle Ressourcen.
- Durch die Kundensegmentierung lassen sich Preise und das Angebot noch besser an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Dadurch steigt die Chance auf höhere Umsätze.
Zusammengefasst hilft die Kundensegmentierung dabei, Marketing und Vertrieb sowie Produktentwicklung effizienter werden zu lassen. Das Ergebnis kann ein besserer ROI sein.
Welche Arten der Kundensegmentierung gibt es?
Kunden werden anhand bestimmter Merkmale segmentiert. Diese Segmente ergeben sich aus unterschiedlichen Ansätzen. Wird ein eindimensionaler Ansatz verfolgt, definieren sich die Kundengruppen meist nur über ein prägnantes Merkmal. Das kann z.B. das Alter, das Geschlecht oder die Unterscheidung Privat-/Geschäftskunde sein. Je nachdem, ob es sich um B2B- oder B2C-Geschäfte handelt, werden zudem auch andere Kriterien für die Bildung der Segmente herangezogen.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Gängige Ansätze für die eindimensionale Kundensegmentierung:
- ABC-Kunden: Hierbei erfolgt die Einteilung in wichtige (A), weniger wichtige (B) und unwichtige Kunden (C).
- Verwendungsintensität: Vor allem bei Softwareprodukten wird diese Form der Kundensegmentierung vorgenommen, z.B. in „Heavy User“ oder „Light User“. Die erste Gruppe nutzt das Produkt sehr häufig, die andere nur gelegentlich.
- Kaufhäufigkeit: Online-Händler segmentieren Kunden häufig nach ihrer Kaufhäufigkeit – in „Gelegenheitskäufer“ und „Bestandskunden“. Hierfür wird unter anderem die Kaufhistorie und das Kaufverhalten berücksichtigt.
- Kaufvolumen: Bei dieser Form der Kundensegmentierung wird z.B. ermittelt, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert beziehungsweise Kaufwert der Kunden ist. Sie werden dann in Gruppen mit großem und geringem Kaufvolumen eingeteilt.
- Geschlecht: Händler können die Kundensegmentierung unter anderem anhand des Geschlechts vornehmen und ihre Werbung z.B. nur an Männer oder an Frauen ausrichten.
Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Für die mehrdimensionale Kundesegmentierung werden häufig diese Ansätze verfolgt:
- Faktorenanalyse: Hierfür werden zunächst aus einer Reihe von Faktoren die wichtigsten „Supervariablen“ herausgefiltert. Anhand dieser werden dann die Gruppen bzw. Segmente erstellt. Sie ergeben ein sogenanntes „Cluster“.
- Multidimensionale Skalierung (MDS): Bei dieser Methode geht es darum, den Grad der Ähnlichkeit zwischen Kundengruppen zu bestimmen.
- Diskriminanzanalyse: Diese Variante der mehrdimensionalen Kundensegmentierung hat zum Ziel, Gruppen mit verschiedenen Merkmalen möglichst deutlich voneinander zu trennen.
- Conjoint Analyse: Diese Analyseform kommt häufig in der Marktforschung zum Einsatz. Sie teilt die Kunden hinsichtlich ihrer Präferenzen in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung in Gruppen ein. Was sind die typischen Kundensegmente im B2C-Bereich?
B2C-Kundensegmentierung
Gängige Segmentierungen von Privatkunden erfolgen aufgrund dieser Faktoren:
- Soziodemografische Faktoren: Kriterien wie Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildungsniveau
- Geografische Faktoren: Wohnort, Wohngegend, Mobilität, kulturelle Besonderheiten
- Psychografische Faktoren: persönliche Einstellungen, Motivation für bestimmte Handlungen, Werte, Lebensstil, persönliche Präferenzen
- Verhaltensorientierte Faktoren: Preisorientierung, Wahl des Geschäfts, Art der Mediennutzung, Markenvorlieben, Kaufverhalten
B2B-Kundensegmentierung
Im B2B-Bereich werden Kunden seltener nach soziodemografischen oder psychografischen Kriterien segmentiert. Hier werden überwiegend folgende Merkmale fokussiert:
- Umweltbezogene Faktoren: Branche, technologischer Standard und Status Quo, Zugehörigkeit zu Verbänden und Organisationen, staatlicher oder gewerkschaftlicher Einfluss
- Organisationsbezogene Kriterien: Organisationsform des Unternehmens, eingesetzter Technologien, Unternehmensgröße, Kompetenzen und Know-how
- Individuelle Faktoren: Art der Beschaffungspolitik, Kaufkriterien, Auftragsvolumen, Risikobereitschaft, Umsatz
Wie groß sind Kundensegmente?
Die Größe und auch die Einteilung der Kundensegmente hängen von verschiedenen Kriterien ab. Dazu gehören:
- die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens,
- der operierende Markt und
- der vorhandene Kundenstamm.
Ein Kundesegment kann aus nur wenigen Personen, wie oft bei B2B-Geschäften, oder aus vielen tausend Kunden bestehen, häufig bei B2C-Geschäften. Zwischen den einzelnen Segmenten kann es trotz klarer Abgrenzung auch Schnittmengen geben.
Wie läuft die Kundensegmentierung ab?
Die Kundensegmentierung erfolgt immer anhand von mehreren Schritten.
- Zielgruppendefinition: Welche Kunden sind für das Unternehmen relevant? Welche Ziele werden mit der Kundensegmentierung verknüpft?
- Definition der Merkmale: Nach welchen Merkmalen sollen die Kunden segmentiert werden?
- Cluster-Identifizierung: Wie zeichnen sich die Kundengruppen aus? Hierfür werden Umfragen durchgeführt oder Diskussionen verfolgt.
- Genaue Beschreibung der Kundensegmente: Auf der Basis der Analyseaspekte ergibt sich eine genaue Beschreibung der jeweiligen Kundensegmente. Aus diesen lassen sich z.B. Personas ableiten.
- Verwendung der Kundensegmente: Nach der Zielgruppendefinition können die Segmente für die Planung von Marketingmaßnahmen genutzt werden. Diese Segmente bestimmen unter anderem, auf welchen Medien und in welcher Tonalität geworben wird.
Welche Modelle dienen der Kundensegmentierung?
Um die Kundensegmentierung erfolgreich durchzuführen und die einzelnen Kundensegmente gezielt zu beschreiben, haben sich verschiedene Modelle etabliert. Zu den bekanntesten gehören unter anderem Personas und das sogenannte DiSG-Modell.
Was sind Personas?
Bei Personas handelt es sich um fiktive Personen, die repräsentativ für eine Kundengruppe stehen. Durch die „Personifizierung“ eines Kundensegmentes soll es für das Marketing oder den Vertrieb einfacher sein, sich die Zielgruppe mit alle ihren Merkmalen genauer vorstellen und die Marketing-Aktivitäten entsprechend ausrichten können.
Personas erhalten in der Regel einen Namen sowie eine komplette Biografie, aus der soziodemografische Merkmale hervorgehen.
Wie funktioniert das DiSG-Modell?
Mithilfe dieses Modells lassen sich Kunden in vier zentrale Segmente einteilen. In der Regel werden dafür die erstellten Personas verwendet. Das Kürzel DiSG steht für „dominant“, „initiativ“, „stetig“ und „gewissenhaft“. Daraus lassen sich Handlungskonzepte ableiten. Ein „dominanter“ Kunde sollte z.B. in einem Online-Shop besonders schnell zum Ziel kommen, während der Initiative Kunde besonderen Wert auf positive Rezensionen eines Produktes legt.
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